FORSCHER KOPF GIBT DIE RICHTUNG VOR

Zahlen bestimmen die Welt. Wirtschaft, Gesellschaft, Umwelt – alles lässt sich auf Zahlen und Daten herunterbrechen. Das mag zunächst etwas ernüchternd klingen. Aber gewusst wie, lässt sich damit eine Menge anstellen. Effiziente Marktforschung zum Beispiel.

Einer der größten deutschen Wellpappenexperten und ein niederländischer Verpackungsherstelle wollen gemeinsame Sache machen. Das Ziel: Den niederländischen Markt erforschen, um in einen neuen Verpackungspark zu investieren. Aber lohnt sich eine solche riesige Investition und Expansion? Nun, hier kommt die Marktforschung ins Spiel. Denn die Herausforderung ist zunächst einmal, an Marktdaten zu gelangen. Marktvolumen, Verpackungsaufkommen, Umsätze, direkter und indirekter Wettbewerb, wer verpackt was und wie?

„Die erste Hürde ist zunächst, den richtigen Ansprechpartner zu finden“, sagt Jörg Domhöfer, Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens 21research. „Wie erforscht man aus Deutschland den niederländischen Markt? Die warten schließlich nicht darauf, dass die Konkurrenz aus dem Nachbarland ankommt und Daten abruft.“ Die Antwort lautet: Sekundärforschung. Es werden Quellen gesucht, die hilfreiche Informationen liefern. An dieser Stelle ist Erfindungsreichtum gefragt, denn es muss erst jemand gefunden werden, der Niederländisch spricht, in Marktforschung bewandert ist und sich auch noch etwas mit dem Thema auskennt. Gut also, wenn man auf ein funktionierendes Netzwerk aus den eigenen Reihen zurückgreifen kann. Und schon kann die Suche beginnen. Wichtig: Keine „Tomaten“ auf den Augen zu haben und sich mehrdimensional dem Thema zuwenden:

„Es klingt manchmal so, als würden wir detektivisch Wirtschaftsspionage betreiben, aber das ist natürlich nicht der Fall“, beruhigt Domhöfer. „Es gibt sehr viele öffentliche Daten, die einen guten Überblick über Geschäftsvolumen und vor allem Trends geben.“ Diese Trends zu kennen, ist die Grundessenz der Marktforschung. Dabei handelt es sich um sogenannte „Drivers of change“, die Gesellschaft, Wirtschaft und Politik antreiben. Umweltbewusstsein oder Onlineshopping sind solche Treiber. Kennt man diese, lassen sich aus den gesammelten Daten ganz einfach Rückschlüsse ziehen. „Im Verpackungsmarkt ist das eigentlich sehr eindeutig“, erklärt Domhöfer. „Besonders der Versandhandel hat in den letzten Jahren sehr stark zugenommen. Die Kunst ist nun, aus all diesen Daten und Trends ein Gesamtbild herauszulesen.“

Marktforschung bedeutet vor allem, dem Kunden ein nachvollziehbares Bild zu malen. Es ist niemals möglich, eine absolute Aussage zu treffen. Es geht darum, eine nutzbringende Richtung vorzugeben. „Unser Beitrag ist letztendlich nur ein kleiner Mosaikbaustein“, sagt Domhöfer. „Denn das Unternehmen selbst hat meistens viel mehr Ahnung vom eigentlichen Markt. Wir unterstützen sie aber in der Entscheidungsfindung.“ Marktforschung gibt Sicherheit anhand von verständlichen Daten – und damit eine Hilfestellung für Entscheidungen.

Wirtschaft, Kultur, Politik sind alles Teile der Sozialwissenschaft, die im Kontext betrachtet werden müssen. Ein Marktforscher muss über alle Puzzleteile Bescheid wissen, damit er die Daten richtig interpretieren kann. Zahlen sind dafür zwar die Grundlage, aber sie müssen immer ins Bild passen. „Tun sie es nicht, müssen wir uns zusammensetzen und überlegen, wie wir nachjustieren können. Das Schöne an meinem Beruf ist, immer wieder neue Herausforderungen zu haben. Es gibt immer mehrere Möglichkeiten, sich aktiv im Markt zu bewegen. Mit unserer Forschung können wir aber Vorhersagen für die nächsten sechs bis zwölf Monate treffen. Daraus ergibt sich eine Richtung für die nächsten Jahre. Was aber in zehn oder fünfzehn Jahren ist, können auch wir nicht wissen“, gibt Domhöfer offen zu.

Der Forscher weiß aber, dass kein Unternehmen ständig auf Risiko Investitionen und Expansionen machen möchte. Deswegen ist es sinnvoll, diese Entscheidungen mit Zahlen zu unterfüttern und daraus Schlüsse zu ziehen.

Im Beispiel des Verpackungsparks hat es sehr erfolgreich für alle Beteiligten funktioniert. Die Entscheidung, in den niederländischen Markt verstärkt einzusteigen, war erfolgsversprechend. Der Trend ging zu Lebensmittelverpackungen und eine Investition in den entsprechenden Maschinenpark für Lebensmittelverpackungen wurde getroffen. Die Ergebnisse haben ihren Dienst geleistet: 100 % Wachstum, 100 % Erfolg. Der Verpackungspark wird europaweit zu einem Erfolgsmodell.